Content marketing: moda o tendenza?
Va molto di moda, il content marketing. Piace a Google. Piace alle agenzie di digital p.r. . Vedremo se piace anche agli utenti.
Favorito dai social media e da tutti gli strumenti di condivisione, da un lato, e dal bisogno di informazioni di approfondimento (se possibile neutrali), dall’altro, alcuni lo contrappongono all’advertising tradizionale, altri invece lo considerano uno strumento di complementare agli strumenti di comunicazione più orientati al prodotto.
Vorrei evidenziare alcuni dati interessanti su Socialmediaitalia e un’infografica riassuntiva davvero esaustiva di Simone Caracciolo.
Ma quali sono i “contenuti utili” con cui le aziende comunicano, con l’obiettivo solo indiretto di creare attenzione sul proprio marchio/prodotto?
Segnalo alcuni esempi.
Whitepapers
Molto usati nei settori “tecnici”, perché consentono approfondimenti articolati e strutturati, sono trattazioni più o meno corpose, in cui gli argomenti vengono sviscerati in modo analitico.
Veam , ad esempio, addirittura dedica ai whitepapers una sezione intera del suo sito.
Del resto…se li usa anche Google, come nel caso del rapporto Fattore Internet commissionato a BCG…un motivo ci sarà.
Infografiche
Rappresentano dati e concetti in modo grafico, e sono contraddistinte dal pregio della sintesi, della leggibilità e della forza dello storytelling.
Eccone un esempio: l’infografica di e-spresso, con cui si illustra il percorso ottimale per realizzare una campagna di e-mail marketing di successo.
Video
Contenuti non sono solo testi, o immagini, ma anche video. Molto diffuso, soprattutto tra i player americani, l’uso di customer success storis o casi di studio. Webtrends utilizza appunto la modalità video.
Ricerche
Altro “contenitore” di contenuti divulgabili in rete sono le ricerche.
Tre, in questo caso, sono gli approcci che ho osservato:
1) ricerche interne, svolte all’interno dell’ufficio studi delle imprese; ne è un esempio lo studio svolto da Enter sul mercato dei server virtuali
2) ricerche esterne “unbranded”, commissionate dalle aziende ad istituti di ricerca senza che compaia il nome di questi ultimi; il caso in questione è quello di Avanade
3) ricerche esterne “branded”, commissionate a società di ricerche di mercato o enti di ricerca, la cui neutralità dovrebbe conferire autorevolezza ai contenuti divulgati; è ormai storica, in questo senso, la partnership tra Colt e IDC, qui sostanziata attraverso una ricerca sulla Unified Communication
e-book
Meno diffusi in Italia, più utilizzati oltreoceano, sono gli e-book. Come nel caso dei whitepaper, anche gli e-book si prestano all’approfondimento di contenuti complessi. Ad esempio, quello promosso da Dell e Intel su virtualizzazione e consolidamento dei network, o il caso bizzarro di un e-book sponsorizzato da General Electric, The Domino Project, segnalato qui.
Per concludere, due fonti interessanti:
1) come rendere più comunicativi i contenuti, mettendogli un vestito attraente: una guida di Seomoz
2) 42 buone regole per fare content marketing: il Content marketing Playbook
Per chi fosse interessato alla discussione, se ne parlerà anche il 6 ottobre durante la prossima settimana della Comunicazione Milanese all’evento/dibattito dal titolo “CPM versus Like” ideato da The Good Ones.
Qualche giorno fa, a Pavia, ho seguito un interessante convegno all’Università di Pavia, organizzato dall’Osservatorio Nazionale Storytelling.
“Narrare il consumo”: una serie di riflessioni su come le tecniche narrative incidono sulla comunicazione di impresa, soprattutto nell’ambito dei media digitali.
Ecco 5 pensieri che voglio tenere a mente.
1.Lo storytelling vive anche on line, malgrado la frammentazione dei percorsi insiti nel web stesso.
Le storie hanno un inizio e una fine. Il web, per definizione, sottintende percorsi di navigazione, e quindi di racconto/lettura, che sfuggono alla logica lineare.
Joseph Sassoon, tuttavia, dimostra che lo schema narrativo classico della semiotica francese è adattabile anche alle ramificazioni dei siti web, purché consapevolmente articolati attraverso una serie di variabili: destinante, oggetto di valore, eroe, antieroe, aiutante, opponente.
Ne è prova il sito di Nike, il cui l’utente, a prescindere dai percorsi di navigazione, può ritrovare nei contenuti tutti gli ingredienti di una storia narrata (destinante=lettore, eroe=sportivi testimonial, mentore=tecnici Nike che illustrano le caratteristiche del prodotto, aiutante=la scarpa, prova qualificante=il training, grande prova=la gara).
2.Lo storytelling è il linguaggio che crea l’esperienza tra brand e cliente.
È la tesi che ispira la strategia di comunicazione digitale di Barilla.
Se è vero che la marca è ormai, nelle sue manifestazioni, è una media company che ascolta, parla, abilita, ingaggia, è attraverso le storie che si crea un’esperienza memorabile: per esempio le storie del Mulino e delle Sorpresine.
Quello che colpisce, tra l’altro, dei recenti progetti Barilla, non è solo la narrazione delle storie legate al marchio, ma anche l’integrazione delle storie delle persone che supportano il marchio stesso all’interno dei contenitori digitali e non: l’imminente progetto sui Piccolini, annunciato in questa sede, è interamente incentrato sulle storie raccontate dalle mamme.
Quando poi gli strumenti digitali, come nel caso del progetto itinerante che ha portato il Mulino in tante piazze di Italia, si ribaltano anche sul territorio, si comprende come in realtà tra digitale e reale le distanze siano annullate, all’interno dell’unico contenitore dell’esperienza.
E questo apre la strada al prossimo tema.
3. Lo storytelling è il collante della customer experience memorabile anche in situazioni di cross medialità.
Marco Di Marco ha evidenziato come la narrazione sia stata il filo conduttore della recente campagna Vodafone One Cent, declinata su vari mezzi, tra cui: un’ “affissione magnetica” tempestata di monetine da 1 cents, la sit-com televisiva, ma soprattutto il flash-mob a Fontana di Trevi in cui 1560 persone hanno lanciato simultaneamente una monetina entrando nel Guinness dei Primati, una candid camera e un concorso: tutto documentato da materiali e riprese diffuse sui vari social network.
Ma la notizia è un’altra: lo spot sottende una precisa trama narrativa: il contatto, la familiarità e l’immersione, l’identificazione, l’emersione, la trasformazione.
4.Ora che siamo in epoca di Invertising, lo storytelling è lo strumento con cui si parla CON i clienti, non più AI clienti, come al tempo dell’Advertising.
E’ una tesi illustrata da Emanuele Bonetti di Bestwestern, azienda che ha da tempo deciso di raccontare se stessa anche attraverso le storie dei suoi ospiti. Prima con un concorso off line che ha raccolto le storie dei clienti, poi con una serie di iniziative on line, tra cui un’applicazione, Dedicato_a_te, per inviare messaggi, storie e racconti video ai propri contatti.
5.I cinque peccati capitali dello storytelling digitale
Autoreferenzialità: meglio parlare invece di ciò che interessa ai clienti, non alla marca.
Aggiornamenti: i media digitali non sono un romanzo; non esiste una pubblicazione “one shot”.
Risorse dedicate: lo storytelling è time consuming e presuppone un linguaggio diverso da quello aziendale.
Interazione: aprirsi ai commenti e alle discussioni.
Commitment: non si tratta di un “progetto a scaffale”, ma di un percorso che richiede le energie di tutti coloro che lo hanno ideato.
Segnalo, come conclusione, il video di Invertising di Paolo Iabichino, anch’egli ospite del convegno: oltre ad essere un videospot, narra esso stesso una storia: come può cambiare l’approccio alla comunicazione.
Via…ci riproviamo. Qualcuno dica al capo di farmi lavorare di meno, altrimenti il blog non riesco a seguirlo :-P!
Torno dopo un lungo tempo di pausa su questo blog con un piccolo palinsesto di temi emersi durante la Social Media Week 2010. Ne sono stati trattati molti altri, quali la multicanalità, il croudsowrcing e la geolocalizzazione. Ma a questi ultimi dedicherò uno spazio particolare.
1.Le persone SONO il nuovo media
È un dato di fatto ormai condiviso. I social media non sono un canale di comunicazione verso le persone. Le persone stesse sono un canale sui social media. Il documento pubblicato dall’Osservatorio sulla Multicanalità rappresenta esaustivamente questa realtà.
2.I Social media sono luoghi di conversazioni brand VERSO clienti ma anche clienti VERSO clienti
Proliferano ormai, sui SM, gli account costituiti dagli utenti.
Nel bene, come nel caso del Fan Club di Ikea, nel male, come nel caso meno seguito ma tristemente noto di Ehi fu marchio Emmelunga, in cui proliferano pagine di denuncia e di sfogo, e nel medio, direi, come nel caso della pagina Io sto con Fastweb, che accoglie interventi ambivalenti.
3.I social media entrano nelle attività di advertising a volte come alternativa, più spesso come complemento ai mezzi tradizionali, di cui stanno iniziando ad influenzare le meccaniche e l’essenza creativa.
È arcinoto, ma divertentissimo, il VIDEO hunter shoot a bear, in cui su, You Tube, l’utente è invitato ad interagire con lo spot. Interessante anche l’intervista “esplosiva”, starring Mr.Stallone, sempre su You Tube, in occasione del lancio di Expendables: il monitor esplode e i confini dell’area video vengono travalicati.
4.I social media, luogo di ascolto, diventano anche luogo di “azione” e “comunicazione” verso il cliente e si aprono al CRM
Ma i social media, servono per vendere? In US pare si stia iniziando. Ma comunque, alle ormai riconosciute potenzialità ad essi attribuite di “luogo di conversazioni”, si stanno affacciando sullo scenario italiano anche esempi di Social Crm. Ha un bel look quello di Telecom191, che propone account Twitter nominativi, abbinati al profilo dei ragazzi del servizio clienti. Staremo a vedere se è altrettanto funzionale.
5.I social media sono il luogo dove chiacchierano le persone; quale futuro per i siti istituzionali?
Mi ha sorpreso un intervento di Marcus Wareham, di Facebook, il quale ha fatto osservare che in alcuni casi, man mano che i profili social abbinati ai brand aziendali generano più contatti, i siti istituzionali stanno perdendo visite. Sarà interessante appurare se, tra qualche tempo, questo trend si consoliderà oppure no.
Un post verde per Agrycult
Lo so che la prima regola di un buon blog è la costanza, lo so…ma ci si è messo di mezzo un nuovo lavoro…e ancora devo prenderci le misure.
In attesa di un post più approfondito che ho già in mente, segnalo un’iniziativa che mi sta a cuore: Agrycult.
L’avevo in qualche modo anticipata in un mio guest post sul blog di Stefano ma ora è nata e vegeta.
Con pochi Euro, si può acquistare a km zero, anche a distanza, un abbonamento ad un orto biologico: una cassetta recapitata a domicilio piena di frutta e verdura di stagione.
Il progetto non manca di segmentazione … visto che sono previsti tre diversi formati, per il consumatore più o meno goloso.
Ma è bella la parte di comunicazione on line, negli strumenti, FB e Twitter, e nei toni, così pieni di passione e freschezza.
Appena mi stabilizzo…ordino anche io!Intanto…invito tutti a provare le delizie di un orto 2.0.
E attenzione…ho sentito parlare anche dell’iniziativa bufala 2.0.
Auguro a tutti buonanotte e vado a farmi una spaghettata aglio e olio mi è venuta una fame…
A quanto pare questo è un periodo fortunato: ho trovato un altro testo degno di lettura e di riflessione, Open Marketing, che propone, in contrapposizione ai modelli tradizionali di marketing, un approccio alternativo incentrato sui tema della multicanalità e della co-creazione di valore da parte del cliente.
Rispetto al contesto, la multicanalità è ormai un “verbo” che emerge anche dai contesti istituzionali.
Oltre all’Osservatorio sulla multicanalità pubblicato dal Politecnico, i vari interventi nell’ambito del recente convegno di Netcomm convergono tutti nel sollecitare le imprese a utilizzare sia il commercio elettronico sia la comunicazione digitale in un ottica di multicanalità. Seguire/inseguire il cliente nelle varie fasi del processo di acquisto/decisione/postvendita attraverso i vari media che il cliente utilizza, interscambi abilmente.
Tra le più recenti testimonianze, Peugeot ha appena lanciato un servizio di noleggio attraverso una campagna teaser in affissione che rimanda al sito per scoprire il servizio Mu.
La co-creazione è un concetto meno consolidato. Il “self-provisioning” è una modalità sempre più affermata: l’e-commerce sta ripartendo proprio dal turismo che ne è un esempio tipico. Ma il passo verso il coinvolgimento del cliente nella definizione dei prodotti e servizi presuppone un’apertura delle aziende al mercato per cui molte non sono ancora pronte.
Tra multicanalità e co-creazione, dunque, si pone Open Marketing, di cui ho apprezzato alcuni aspetti, tra cui la lucidità con cui vengono smantellati gli ordinari processi di marketing.
La critica del modello tradizionale non si esaurisce sterilmente in se stessa, tuttavia, bensì propone un approccio strategico alternativo.
Riporto, dal capitolo 6, i punti chiave principale di una strategia di open marketing, rimandando poi alla lettura del libro:
-assessment dell’attuale struttura di canale e valutazione dell’esperienza di marca consegnata al cliente
-definizione dell’esperienza di marca attesa dal cliente in una prospettiva di co-creazione
-identificazione del mix di canali più idoneo alla costruzione della branded experience
-sviluppo dei contenuti da veicolare nei diversi canali identificati e progettazione dei contesti d’uso
-predisposizione di un piano di azione multicanale
Come nel caso di Storyselling, anche questo libro è ricco di esempi, ma mi lascia con due punte di dubbio.
Il primo, ricalca il tema già sollevato nel mio post precedente: il modello proposto da Open Marketing è perseguibile anche nei mercati B2B? Come si può ascoltare la voce del cliente sul web, quando magari quest’ultimo è rappresentato da una funzione aziendale?
Secondariamente, mi chiedo: come è possibile attraverso questo approccio, che il cliente possa guidare un processo di innovazione di prodotto, quando il prodotto ancora non esiste? Difficilmente il cliente può partecipare all’ideazione di un servizio, per esempio, quando ancora non ne percepisce il valore.
Detto alla Steve Jobs, “non chiedere al cliente cosa ne pensa e come si può migliorare un I-Phone, quando ancora non riesce ad immaginarlo”.
Anche in questo caso, gli autori, Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini sono invitatissimi a commentare!
Lascio, normalmente, i miei commenti sui libri che leggo ad Anobii.
Ma in questo caso, come il quello di “Un etto di marketing”, la lettura è stata così gradevole che voglio parlarne anche qui.
Storyselling racconta, appunto, di come, per essere ascoltati, e poi ricordati, e infine comprati, dobbiamo raccontare (scusate la tautologia).
Come sostiene Andrea Fontana, infatti, i consumi non sono più guidati dal bisogno, bensì da un processo di identificazione e costruzione della nostra identità attraverso gli oggetti che compriamo.
Affinché, pertanto, consumatori e prodotti diventino parte di una stessa storia, è necessario che i brand raccontino se stessi.
E se pensate che questo risponda ad una visione un po’ romantica, rimando ai molti casi di storytelling applicato alla comunicazione già segnalati in un mio post precedente, in cui le tecniche di narrazione trovano applicazione.
Un altro caso? Ecco come Craftsman racconta la propria storia attraverso questo spot, segnalato da Spotanatomy.
Ma il bello di questo libro è che, dopo una prima parte sui meccanismi in base ai quali si spiega perché la narrazione è così potente, entriamo nel vivo delle tecniche di storytelling applicate al marketing e alla comunicazione: il “cosa” e il “come” progettare una narrazione, la definizione dei personaggi, dei destinatari, e soprattutto come narrare in funzione dei diversi media.
Un copioso e cospicuo elenco di case history completa il tutto.
Insomma: come si dice in Toscana, “noi non si frigge mica con l’olio”! Ecco un buon testo su cui finalmente approfondire questa tematica in un’ottica di marketing.
Un unico dubbio: l’approccio sembra molto accattivante, e mi ci riconosco fortemente se penso al mondo consumer.
Ma è applicabile efficacemente anche al business to business? Sento ricorrentemente dire che nel b2b non si può “svilire” la professionalità della comunicazione. Come si può raccontare, quindi, un’azienda che vende…che so, un esempio a caso, servizi di data center, voip e connettività)? Chissà se l’autore vorrà intervenire su questo blog!
E per chiudere, citandolo, se avete letto questo post, “vuol dire che qualcosa in voi ha già colto il potere pervasivo della narrazione”.
Ho assistito un paio di settimane fa ad un intervento di Luca Mascaro sul tema “Internet Mobile”. Visto che è un argomento per me abbastanza nuovo, faccio un ripassino, a beneficio di chi voglia avere un quadro introduttivo all’argomento.
Guardiamo il fenomeno dal lato dell’offerta.
Cosa significa Internet Mobile. Essenzialmente, due cose, non esattamente identiche, che sollevano interrogativi diversi in ottica di marketing:
-accesso a siti web tramite telefono
-utilizzo di applicazioni in mobilità.
Un’offerta frammentata - I vari devices sfruttano (a) sistemi operativi molto diversi, pertanto anche (b) piattaforme per applicazioni diverse e (c) modelli di distribuzione delle applicazioni diverse; questo rende più inefficiente e complicata la diffusione su larga scala delle applicazioni, perché ogni “inserzionista” deve sviluppare prodotti diversi, a seconda del device su cui andrà a renderli disponibili.
Lo stato dell’arte - Un’interessante fotografia, 
anche se non aggiornatissima, ma sempre valida nelle sue linee di tendenza, del mercato mobile visto dal lato dell’offerta, è quella pubblicata da Luca Mascaro. Dal lato dei sistemi operativi e delle piattaforme, i marchi che si dividono il mercato sono ormai delineati. Rispetto agli scenari delineati quasi 2 anni fa, la realtà fa registrare una diffusione superiore al previsto di Apple, che al momento rimane leader in Italia. I dati ufficiali non sono noti, ma una recente ricerca illustra che almeno il 67% della navigazione cellulare avviene con iPhone (la percentuale sale al 78% se si considerano anche tutti gli altri apparecchi Apple).
Guardiamo ora l’altra faccia della medaglia: la domanda…cosa e come domanda?
Il fenomeno Internet mobile è in crescita, malgrado le difficoltà di reperimento di dati univoci ufficiali. Secondo le stime di 3 Italia, gli utenti smartphone che ne approfittano non sono più di 5 milioni. Nel 2009 sarebbero, 4 milioni le persone che hanno utilizzato almeno una volta l’accesso ad Internet in mobilità e 1 milione lo utilizza regolarmente come illustrato in una presentazione recentemente pubblicata da Luca Mascaro per Schetchin.
L’I-phone ha rotto il ghiaccio, le tariffe flat abbinate allo scaricamento dati hanno definitivamente aperto la strada, Android e i telefoni di nuova generazione saranno un ulteriore fattore propulsivo, ma un grosso limite è ancora rappresentato dall’ampiezza di banda che non rende ottimale la fruizione di servizi e contenuti da telefono. Eppure, secondo le previsioni di Morgan Stanley, la convergenza di 5 fattori (3G + Social Networking + Video + VoIP + Mobile Devices Evoluti) farà sì che entro 5 anni la maggioranza degli accessi ad Internet avverà tramite telefono. Gartner Group è ancora più ottimista, perché prevede il sorpasso per il 2013.
Due aspetti significativi, relativi alla domanda, con probabilmente impatto sulla scelta dei modelli di business futuri, sono:
- una fisiologica disponibilità delle persone a pagare per usufruire di servizi via telefono. Sembra impossibile, nell’era di Skype, ma è ancora così;
- una maggiore propensione delle persone, circa il 37%, a ricevere messaggi pubblicitari.
Internet Mobile Marketing: uno strumento ancora un pò sperimentale
L’investimento delle imprese italiane in Mobile Advertising è cresciuto del 20% secondo alcune fonti.
Ma al di là dell’utilizzo di questo canale come mero spazio pubblicitario in ottica broadcasting, vale la pena interrogarsi su quali siano i possibili modelli di business tramitel Mobile Internet, in un’ottica un po’ più allargata ed evolutiva.
Primo approccio: utilizzare il Mobile Internet come una “prosecuzione” spazio temporale dei servizi web, sia in termini di contenuti che di servizi, seppur con gli opportuni adattamenti richiesti dall’utilizzo su telefonino. Un esempio : la versione del Corriere della Sera mobile per smartphone. Questo approccio non sembra utilizzare il mezzo in modo innovativo rispetto alle sue potenzialità. In questo caso il prodotto è semplicemente adeguato ad un canale diverso.
Secondo approccio: creare dei servizi ad hoc, basati su criteri di geolocalizzazione. Un altro esempio, per rimanere nello stesso mercato, è l’applicazione di Repubblica che, grazie al sistema di localizzazione contenuto nell’iPhone, offre servizi personalizzati in funzione dell’ubicazione: che si tratti di scegliere un film tra le sale più vicine con il Trovacinema, di consultare il meteo o di leggere il notiziario locale, la copia di Repubblica si sposta, nei contenuti, con il possessore del telefonino. Dai servizi alle comunicazioni pubblicitarie geolocalizzate, il passo è breve.
Rimane tuttavia una serie di nodi da sciogliere:
-pricing: quale sarà la reale propensione delle persone, rispetto al pagamento di contenuti e servizi?
-spamming: saremo disposti ad avere il telefono pieno di comunicazioni?
-sicurezza: ce la sentiremo di pagare via telefono con carta di credito?
Segnalo alcune fonti, che ho trovato utili, dove trovare qualche informazione in più, e ringrazio Luca per il suo intervento così interessante.
http://www.shinynews.it/marketing/0505-mobile.shtml
http://www.slideshare.net/lucamascaro/internet-in-mobilit
http://www.casaleggio.it/pubblicazioni/Focus_iPhone_app.pdf
http://www.slideshare.net/malaparte/morgan-stanley-the-mobile-internet-report-summary-2010
Il futuro dell’editoria è uno dei temi di discussione più controversi, in quest’ultimo periodo, sia sotto il profilo dell’ownership dell’informazione, sia sotto quello del modello pubblicitario.
Sul fronte dei contenuti e dei ruoli, le nuove tecnologie aprono la strada alla folksonomy e ai contenuti generati dagli utenti; se ne parla diffusamente per esempio nel libro Eretici Digitali, e nella relativa versione on line, e su molti blog tra cui vorrei segnalare quello di Sergio Maistrello e alcune sue riflessioni.
Sul piano del modello pubblicitario, l’avvento della multimedialità mina le basi della pubblicità tradizionale ma non si è ancora affermato un modello di sviluppo certo. Anche su questo argomento, segnalo un interessante post di Vittorio Pasteris e un recente intervento di Layla Pavone ospite del Corriere. Se ne parlerà anche ad un convegno Iab Seminar il prossimo 8 aprile a Milano.
Navigando in rete, la percezione che qualcosa stia cambiando, sebbene a vario titolo, c’è. Vogue, gruppo Condé Nast, ha recentemente lanciato il proprio sito, in un’ottica di riposizionamento sul servizio, di apertura a più ampie fasce di pubblico, di maggiore esposizione della sua direttrice Franca Sozzani anche attraverso un account Twitter continuamente aggiornato. Editrice Quadratum ha conseguito ottimi risultati con l’applicazione de La Cucina Italiana per iPhone, che in poche settimane ha guadagnato la testa della classifica nelle categorie Mode e Tendenze, superando le 2.500 vendite.
Vorrei segnalare oggi il caso di un periodico che ha ampliato la propria presenza sul web. Max di RCS Periodici a marzo ha compiuto 25 anni e ha celebrato la ricorrenza con un evento e una mostra alla Triennale di Milano del maestro Nobuyoshi Araki. 
Inoltre ha festeggiato tutti i 25enni, come lui, regalando la rivista a chiunque di loro che la richiedesse, compilando un apposito form on line. L’iniziativa è stata comunicata attraverso la testata stessa, alcuni publiredazionali all’interno delle testate del gruppo e il sito web.
Ma l’aspetto interessante è che, con l’occasione, la testata si è affacciata per la prima volta ai social network, attraverso una fan page.
Appare subito che, oltre ad essere un’appendice dei contenuti editoriali della rivista, un certo spazio è lasciato al coinvolgimento dei lettori, attraverso sondaggi ed inviti a commentare. Nella pagina è stata ideata una sezione teaser, “Il tuo regalo”, che rinnova la campagna di promozione della rivista gratuita presso i 25enni. Quest’ultima è anche ricorrentemente richiamata sul wall della fan page, per massimizzare le adesioni alla promozione da parte dei prospect della rivista.
I plus:
- a livello di immagine, un tocco di grinta in più per una testata giovanile troppo assente dal mondo web
- 6.000 fan in poco più di un mese; le adesioni sono state facilitate attraverso una piccola campagna di social ads
- l’esplicitazione di una community latente di lettori, tra cui le donne sembrano interagire più dei lettori maschi (ma va?!)
Le criticità: ancora poca integrazione con il sito, dove non c’è traccia dell’attività sui Social Network. A mio avviso è un limite. Tuttavia questo potrebbe rispondere ad una strategia di “presenza diffusa” per cui la testata ha ritenuto opportuno mantenere separati i fronti di esposizione on line e lasciare loro reciproca indipendenza. Vedremo i prossimi passi.
L’andamento dei mercati, da un lato, e la rivoluzione generata dai new media, dall’altro, hanno evidenziato la necessità di un approccio di marketing che riconosca al cliente un ruolo diverso e che ridefinisca i termini di relazione “cliente<–>media” e la relazione “cliente<–>impresa”.
Se ne parla approfonditamente su Open Marketing, che sto leggendo, molto ricco di spunti in merito alla possibilità e alla necessità di nuove esperienze di marca, in cui il visitatore/utente/cliente è co-creatore di valore.
Osservando le campagne on air in questi giorni, ho avuto modo di raccogliere alcune case history, che ho provato a collocare all’interno di un modello sintetico di rappresentazione del coinvolgimento del cliente.
Ne è scaturita una mappa in cui i brand identificati sono posizionati rispetto a due variabili:
- l’identità del cliente coinvolto: “cliente reale” o “cliente attore”
-il tipo di contenuto in cui è coinvolto il cliente: la “comunicazione” o il “prodotto”
Modello marketing sul coinvolgimento cliente nella comunicazione/prodotto
CLIENTE REALE – COINVOLTO NELLA COMUNICAZIONE
Un quadrante molto interessante è quello che incrocia il coinvolgimento, nella comunicazione di impresa, di un cliente reale.
Mi è piaciuta molto la campagna “Chiedi a chi ce l’ha” di Conto Arancio. La campagna addirittura adotta il claim “la nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti”. Ma il cliente non è solo un testimonial virtuale, bensì è anche il soggetto reale dello spot tv. Dopo il primo soggetto “Affissione”, in cui veri clienti popolavano una sorta di affissione vivente, è in questi giorni on air il soggetto “Bus”, in cui un cliente vero di Conto Arancio -conferma l’ufficio stampa di Ingdirect – sfreccia spiaccicato su un bus pubblicitario; l’affissione vivente da statica diventa così dinamica.
Ma è interessante anche il caso di Coin, che, nell’ambito di un’azione di guerrilla marketing, ha fotografato gli abitanti delle città in cui si apriranno nuovi punti vendita e, in aprile, vestirà con i loro volti il proprio logo (l’ha fatto anche Formigoni…vabbè…!).
In questo quadrante cade anche l’iniziativa CercasiStarQ8: si tratta del concorso appena salpato, destinato ai possessori di una card StarQ8, i quali sono invitati a girare un video in cui mostrino il loro essere vere “Star”. I vincitori diventeranno protagonisti di un programma televisivo insieme ai Velisti per Caso, già testimonial del marchio.
CLIENTE REALE – COINVOLTO NEL PRODOTTO
Che succede quando i passanti, a Milano, salgono sul Magic-bus ecologico di Life Gate, sperimentando un’esperienza di mobilità sostenibile, ma anche di una diretta che li vedrà protagonisti di un programma in fascia drive time? Ecco che il coinvolgimento del cliente passa dal piano della comunicazione a quello del prodotto stesso, la trasmissione radiofonica. Per salire sul bus, basta cliccare su www.lifegate.it/passengers.
CLIENTE ATTORE – COINVOLTO NELL’ADV
Ci sono casi, poi, in cui un cliente-attore, è comunque il testimonial di una comunicazione. Accade a Claudio, 33 anni, ricercatore, oppure a Luca, imprenditore, 42 anni, o ancora a Giulia e Sara, inseparabili amiche. Tutti clienti, anche se ideali, di Intesa San Paolo, la “banca che sta a fianco di chi lotta per i propri sogni”.
CLIENTE ATTORE – COINVOLTO NEL PRODOTTO
Ho faticato un po’ a trovare i casi da collocare nel quarto quadrante. Poi ho pensato alla Campagna Dritti al punto di Paginegialle.it. In questo caso un attore rappresenta il cliente nell’atto di interagire con il prodotto: un portale sempre più personalizzato, rispetto alla funzionalità di ricerca personalizzata. E in questo caso il cliente che alla fine della ricerca di un numero ne inizia un’altra, simboleggia il fatto che il cliente stesso è fautore della soluzione offertagli dal sito che sta utilizzando.
Qualcuno ha altri casi da segnalare?
Recentemente due aziende si sono trovate a dover gestire una situazione di “crisi” e di minaccia alla propria reputazione.
Un caso fortuito, l’incidente sulla banchina in cui è stata coinvolta la nave Costa Europa di Costa Crociere, il 26 febbraio, e un caso…ehm…un pò meno fortuito relativo allo scandalo Fastweb.
Vorrei segnalare due reazioni diverse.
Costa ha fatto del suo C Blog, il blog ufficiale dell’azienda, uno strumento di comunicazione anche di urgenza, aprendosi alla comunicazione con i clienti, attraverso un post commentabile della redazione. Sono sorpresa dai ben 64 commenti ad oggi, da cui non emerge neanche una protesta, ma solo un ricordo per le persone coinvolte nell’incidente. Almeno in questa porzione della rete, la reputazione sembra uscirne bene.
Fastweb ha fatto una scelta diversa: su Repubblica dell’8 marzo esce una pagina intera, in cui si evidenzia la parte “buona” dell’azienda.
La reazione delle persone, non è dato saperla.
A chi credere?
Conoscete altri casi?
