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Coinvolgimento del cliente: un modello di marketing

18/03/2010

L’andamento dei mercati, da un lato, e la rivoluzione generata dai new media, dall’altro, hanno evidenziato la necessità di un approccio di marketing che riconosca al cliente un ruolo diverso e che ridefinisca i termini di relazione “cliente<–>media” e la relazione “cliente<–>impresa”.
Se ne parla approfonditamente su Open Marketing, che sto leggendo, molto ricco di spunti in merito alla possibilità e alla necessità di nuove esperienze di marca, in cui il visitatore/utente/cliente è co-creatore di valore.
Osservando le campagne on air in questi giorni, ho avuto modo di raccogliere alcune case history, che ho provato a collocare all’interno di un modello sintetico di rappresentazione del coinvolgimento del cliente.
Ne è scaturita una mappa in cui i brand identificati sono posizionati rispetto a due variabili:
– l’identità del cliente coinvolto: “cliente reale” o “cliente attore”
-il tipo di contenuto in cui è coinvolto il cliente: la “comunicazione” o il “prodotto”
 

Modello marketing sul coinvolgimento cliente nella comunicazione/prodotto

 
CLIENTE REALE – COINVOLTO NELLA COMUNICAZIONE
Un quadrante molto interessante è quello che incrocia il coinvolgimento, nella comunicazione di impresa, di un cliente reale.
Mi è piaciuta molto la campagna “Chiedi a chi ce l’ha” di Conto Arancio. La campagna addirittura adotta il claim “la nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti”. Ma il cliente non è solo un testimonial virtuale, bensì è anche il soggetto reale dello spot tv. Dopo il primo soggetto “Affissione”, in cui veri clienti popolavano una sorta di affissione vivente, è in questi giorni on air il soggetto “Bus”, in cui un cliente vero di Conto Arancio -conferma l’ufficio stampa di Ingdirect – sfreccia spiaccicato su un bus pubblicitario; l’affissione vivente da statica diventa così dinamica.
Ma è interessante anche il caso di Coin, che, nell’ambito di un’azione di guerrilla marketing, ha fotografato gli abitanti delle città in cui si apriranno nuovi punti vendita e, in aprile, vestirà con i loro volti il proprio logo (l’ha fatto anche Formigoni…vabbè…!).
In questo quadrante cade anche l’iniziativa CercasiStarQ8: si tratta del concorso appena salpato, destinato ai possessori di una card StarQ8, i quali sono invitati a girare un video in cui mostrino il loro essere vere “Star”. I vincitori diventeranno protagonisti di un programma televisivo insieme ai Velisti per Caso, già testimonial del marchio.
 
CLIENTE REALE – COINVOLTO NEL PRODOTTO
Che succede quando i passanti, a Milano, salgono  sul Magic-bus ecologico di Life Gate, sperimentando un’esperienza di mobilità sostenibile, ma anche di una diretta che li vedrà protagonisti di un programma in fascia drive time? Ecco che il coinvolgimento del cliente passa dal piano della comunicazione a quello del prodotto stesso, la trasmissione radiofonica. Per salire sul bus, basta cliccare su www.lifegate.it/passengers.
CLIENTE ATTORE – COINVOLTO NELL’ADV
Ci sono casi, poi, in cui un cliente-attore,  è comunque il testimonial di una comunicazione. Accade a Claudio, 33 anni, ricercatore, oppure a Luca, imprenditore, 42  anni, o ancora a Giulia e Sara, inseparabili amiche. Tutti clienti, anche se ideali, di Intesa San Paolo, la “banca che sta a fianco di chi lotta per i propri sogni”.
CLIENTE ATTORE – COINVOLTO NEL PRODOTTO
Ho faticato un po’ a trovare i casi da collocare nel quarto quadrante. Poi ho pensato alla Campagna Dritti al punto di Paginegialle.it.  In questo caso un attore rappresenta il cliente nell’atto di interagire con il prodotto: un portale sempre più personalizzato, rispetto alla funzionalità di ricerca personalizzata. E in questo caso il cliente che alla fine della ricerca di un numero ne inizia un’altra, simboleggia il fatto che il cliente stesso è fautore della soluzione offertagli dal sito che sta utilizzando.
Qualcuno ha altri casi da segnalare?

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3 commenti leave one →
  1. 18/03/2010 16:49

    Questa potrebbe essre una bella evoluzione del concetto di brand empatico che descrivo nel mio articolo su Brand Care magazine n°002 (p.14 – http://issuu.com/brandcaremagazine/docs/brandcaremagazine002 ).

    Mi spiego: la tua analisi della funzione del cliente corrisponde alla tendenza a una maggiore presa di coscienza e applicazione di marketing olistico, dove finalmente anche il cliente viene inteso come parte degli “stakeholder” e non più solo come fruitore del brand.
    Il cliente deve necessariamente essere inteso come parte del brand dato che è il realtà lui a costruirlo, se siamo d’accordo sul fatto che la marca sia una variabile multidimensionale creata dall’insieme delle percezioni del consumatore della marca stessa (parafrasando Cilin Bates). Dunque rendere il target “attore”, sia in quanto rappresentato sia in quanto partecipante attivo della comunicazione (la tua distinzione tra “attore” e “reale” rende bene il concetto), mi sembra un modo perfetto per esprimere di averne recepito l’importanza all’interno delle strategie di marketing.

    L’importanza della distinzione tra la variabile “comunicazione” e quella “prodotto” secondo me potrebbe essere resa più interessante, sia in termini riflessioni sul brand sia in termini di applicazione del tuo schema, spostando il punto di vista sulla tipologia di comunicazione in cui il cliente è coinvolto in una delle sue due vesti e dunque sostituendo le tue etichette con quelle di “comunicazione corporate” e “comunicazione di prodotto” il ché porterebbe, pur non variando molto gli esempi, a connotare ancora di più il livello in cui la partecipazione del cliente è rappresentato e di conseguenza la sua importanza relativa per l’azienda/brand (es. cliente reale + comunicazione corporate = il cliente è alla base del concetto di marca e permea con la sua centralità anche le altre marche di prodotto che eventualmente da questa derivano).
    Che ne dici?

    • 21/03/2010 18:38

      Ciao Alessandra; bello l’articolo e bella la tua osservazione. In effetti, con questa sostituzione, il modello gira meglio, anche su una serie di altri casi che sto mettendo da parte.
      Grazie!
      Ne riparleremo

Trackbacks

  1. Marketing, brand e ruolo del cliente | Alessandra Colucci - consulente in Brand Care

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