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Internet Mobile: domanda, offerta e un paio di approcci di marketing

13/04/2010

Ho assistito un paio di settimane fa ad un intervento di Luca Mascaro sul tema “Internet Mobile”. Visto che è un argomento per me abbastanza nuovo, faccio un ripassino, a beneficio di chi voglia avere un quadro introduttivo all’argomento.

Guardiamo il fenomeno dal lato dell’offerta.

Cosa significa Internet Mobile. Essenzialmente, due cose, non esattamente identiche, che sollevano interrogativi diversi in ottica di marketing:

-accesso a siti web tramite telefono

-utilizzo di applicazioni in mobilità.

Un’offerta frammentata – I vari devices sfruttano (a) sistemi operativi molto diversi, pertanto anche (b) piattaforme per applicazioni diverse e (c) modelli di distribuzione delle applicazioni diverse; questo rende più inefficiente e complicata la diffusione su larga scala delle applicazioni, perché ogni “inserzionista” deve sviluppare prodotti diversi, a seconda del device su cui andrà a renderli disponibili.

Lo stato dell’arte – Un’interessante fotografia, anche se non aggiornatissima, ma sempre valida nelle sue linee di tendenza, del mercato mobile visto dal lato dell’offerta, è quella pubblicata da Luca Mascaro. Dal lato dei sistemi operativi e delle piattaforme, i marchi che si dividono il mercato sono ormai delineati. Rispetto agli scenari delineati quasi 2 anni fa, la realtà fa registrare una diffusione superiore al previsto di Apple, che al momento rimane leader in Italia. I dati ufficiali non sono noti, ma una recente ricerca illustra che almeno il 67% della navigazione cellulare avviene con iPhone (la percentuale sale al 78% se si considerano anche tutti gli altri apparecchi Apple).

Guardiamo ora l’altra faccia della medaglia: la domanda…cosa e come domanda?

Il fenomeno Internet mobile è in crescita, malgrado le difficoltà di reperimento di dati univoci ufficiali. Secondo le stime di 3 Italia, gli utenti smartphone che ne approfittano non sono più di 5 milioni. Nel 2009 sarebbero, 4 milioni le persone che hanno utilizzato almeno una volta l’accesso ad Internet in mobilità e 1 milione lo utilizza regolarmente come illustrato in una presentazione recentemente pubblicata da Luca Mascaro per Schetchin.

L’I-phone ha rotto il ghiaccio, le tariffe flat abbinate allo scaricamento dati hanno definitivamente aperto la strada, Android e i telefoni di nuova generazione saranno un ulteriore fattore propulsivo, ma un grosso limite è ancora rappresentato dall’ampiezza di banda che non rende ottimale la fruizione di servizi e contenuti da telefono. Eppure, secondo le previsioni di Morgan Stanley, la convergenza di 5 fattori (3G + Social Networking + Video + VoIP + Mobile Devices Evoluti) farà sì che entro 5 anni la maggioranza degli accessi ad Internet avverà tramite telefono. Gartner Group è ancora più ottimista, perché prevede il sorpasso per il 2013.

Due aspetti significativi, relativi alla domanda, con probabilmente impatto sulla scelta dei modelli di business futuri, sono:

– una fisiologica disponibilità delle persone a pagare per usufruire di servizi via telefono. Sembra impossibile, nell’era di Skype, ma è ancora così;

– una maggiore propensione delle persone, circa il 37%, a ricevere messaggi pubblicitari.

Internet Mobile Marketing: uno strumento ancora un pò sperimentale

L’investimento delle imprese italiane in Mobile Advertising è cresciuto del 20% secondo alcune fonti.

Ma al di là dell’utilizzo di questo canale come mero spazio pubblicitario in ottica broadcasting, vale la pena interrogarsi su quali siano i possibili modelli di business tramitel Mobile Internet, in un’ottica un po’ più allargata ed evolutiva.

Primo approccio: utilizzare il Mobile Internet come una “prosecuzione” spazio temporale dei servizi web, sia in termini di contenuti che di servizi, seppur con gli opportuni adattamenti richiesti dall’utilizzo su telefonino. Un esempio : la versione del Corriere della Sera mobile per smartphone. Questo approccio non sembra utilizzare il mezzo in modo innovativo rispetto alle sue potenzialità. In questo caso il prodotto è semplicemente adeguato ad un canale diverso.

Secondo approccio: creare dei servizi ad hoc, basati su criteri di geolocalizzazione. Un altro esempio, per rimanere nello stesso mercato, è l’applicazione di Repubblica che, grazie al sistema di localizzazione contenuto nell’iPhone, offre servizi personalizzati in funzione dell’ubicazione: che si tratti di scegliere un film tra le sale più vicine con il Trovacinema, di consultare il meteo o di leggere il notiziario locale, la copia di Repubblica si sposta, nei contenuti, con il possessore del telefonino. Dai servizi alle comunicazioni pubblicitarie geolocalizzate, il passo è breve.

Rimane tuttavia una serie di nodi da sciogliere:

-pricing: quale sarà la reale propensione delle persone, rispetto al pagamento di contenuti e servizi?

-spamming: saremo disposti ad avere il telefono pieno di comunicazioni?

-sicurezza: ce la sentiremo di pagare via telefono con carta di credito?

Segnalo alcune fonti, che ho trovato utili, dove trovare qualche informazione in più, e ringrazio Luca per il suo intervento così interessante.

http://www.shinynews.it/marketing/0505-mobile.shtml

http://www.valuelab.it/risorse/presentazioni/geomarketing-e-mobile-marketing-potenzialita-prospettive-e-modelli.html

http://www.slideshare.net/lucamascaro/internet-in-mobilit

http://www.casaleggio.it/pubblicazioni/Focus_iPhone_app.pdf

http://www.slideshare.net/malaparte/morgan-stanley-the-mobile-internet-report-summary-2010

http://www.osservatori.net/mobile_marketing_service/rapporti/rapporto/journal_content/56_INSTANCE_0HsI/10402/633985

http://www.01net.it/articoli/0,1254,0_ART_24233,00.html

http://mmaglobal.com/main

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2 commenti leave one →
  1. Stefano Struia permalink
    13/04/2010 15:07

    E non dimentichiamoci il recente sviluppo di OS4 di iPhone con i relativi iAd, la rivoluzione del mobile advertising.

  2. 13/04/2010 16:39

    Bel quadro complimenti:)
    Concordo pienamente sul problema dei differenti OS e relativi applicativi, anche se oggi con le Api è piuttosto semplice realizzare un’unica applicazione e declinarla per i vari sistemi/social network…
    Rimangono, credo, due problemi di fondo: uno è relativo a quanto tu hai scritto e riguarda gli utenti, cioè quanto saremo disposti a farci sommergere di spam, l’altro invece riguarda gli sviluppatori e i cretori di contenuti: come si ripagherà il tutto? la tecnologia è, infatti, sempre più a portata di mano e i costi di produzione crollano ogni mese, così proliferano i generatori di applicazioni, di contenuti eccetera, mentre la “fetta” pubblicitaria è destinata a rimanere la stessa (anche se cambirà la composizione del portafoglio).

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