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Storyselling: un approccio alla comunicazione di impresa

18/05/2010

Lascio, normalmente, i miei commenti sui libri che leggo ad Anobii.

Ma in questo caso, come il quello di “Un etto di marketing”, la lettura è stata così gradevole che voglio parlarne anche qui.

Storyselling racconta, appunto, di come, per essere ascoltati, e poi ricordati, e infine comprati, dobbiamo raccontare (scusate la tautologia).

Come sostiene Andrea Fontana, infatti, i consumi non sono più guidati dal bisogno, bensì da un processo di identificazione e costruzione della nostra identità attraverso gli oggetti che compriamo.

Affinché, pertanto, consumatori e prodotti diventino parte di una stessa storia, è necessario che i brand raccontino se stessi.

E se pensate che questo risponda ad una visione un po’ romantica, rimando ai molti casi di storytelling applicato alla comunicazione già segnalati in un mio post precedente, in cui le tecniche di narrazione trovano applicazione.

Un altro caso? Ecco come Craftsman racconta la propria storia attraverso questo spot, segnalato da Spotanatomy.

Ma il bello di questo libro è che, dopo una prima parte sui meccanismi in base ai quali si spiega perché la narrazione è così potente, entriamo nel vivo delle tecniche di storytelling applicate al marketing e alla comunicazione: il “cosa” e il “come” progettare una narrazione, la definizione dei personaggi, dei destinatari, e soprattutto come narrare in funzione dei diversi media.

Un copioso e cospicuo elenco di case history completa il tutto.

Insomma: come si dice in Toscana, “noi non si frigge mica con l’olio”! Ecco un buon testo su cui finalmente approfondire questa tematica in un’ottica di marketing.

Un unico dubbio: l’approccio sembra molto accattivante, e mi ci riconosco fortemente se penso al mondo consumer.

Ma è applicabile efficacemente anche al business to business? Sento ricorrentemente dire che nel b2b non si può “svilire” la professionalità della comunicazione. Come si può raccontare, quindi, un’azienda che vende…che so, un esempio a caso, servizi di data center, voip e connettività)? Chissà se l’autore vorrà intervenire su questo blog!

E per chiudere, citandolo, se avete letto questo post, “vuol dire che qualcosa in voi ha già colto il potere pervasivo della narrazione”.

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2 commenti leave one →
  1. 19/05/2010 08:56

    Cara Martina

    ecco che l’ “autore” interviene volentieri al quesito da te posto.

    Chiedi se lo storytelling e le tecniche della narrazione possano essere usate con efficacia nel b2b? La risposta, dal mio punto di vista, è affermativa. Almeno, per tre motivi:

    1.
    La narrazione è un dimensione della nostra esistenza.
    Riguarda tutti. E’ uno dei nostri modi di pensare. Abbiamo bisogno di processi narrativi per vivere, dare senso all’esperienza, avere memoria. Fatti e dati acquisiscono importanza e significato infatti solo all’interno di storie che li mettono insieme. Da questo punto di vista il b2b è una dimensione d’esistenza come qualsiasi altra in cui può essere utilizzato lo storytelling.

    2.
    La narrazione è strategia.
    Fare corporate storytelling non signifca raccontare storie, né frequentare libri di letteratura. Fare corporate storytelling vuol dire prima di tutto porsi strategicamente di fronte ai propri interlocutori.
    In questo senso, se applichi lo storytelling al marketing dovrai analizzare narrativamente i tuoi interlocutori (che nel caso b2b saranno “clienti aziende”). Dovrai analizzare le matrici narrative dei tuoi clienti e allinearti narrativamente con loro. Non potrai raccontare ogni cosa di te, ma dovrai sintonizzare il tuo racconto sulla loro “business narrative”, ovvero sul loro mondo di narrazione d’impresa (altrimenti racconti a vuoto). Poi dovrai capire in che modo entrano nella “storylistening trance esxperience” cioè quali sono le grandi tematiche o retoriche (manageriali, organizzative, sociali, e di busness) in cui si identificano come cultura e valori d’impresa… Poi dovrai analizzare le “business narrative” dei competitors delle tue aziende clienti. Poi potresti addirittura spingerti nelle analisi del consumo dei clienti finali delle tua aziende-clienti… E poi forse potrai iniziare a costruire strategicamente la tua narrazione (di impresa, di prodotti, di progetti, di vita, etc, etc)

    3. Il b2b e il marketing del b2b – come moltre altre cose in azienda – vivono di processi, relazioni, strumenti e media. Per cui è molto semplice e funzionale applicare su questi processi, relazioni, strumenti e media le strategie del racconto. Soprautto dopo aver fatto l’analisi di cui sopra.
    Mi spiego con un esempio molto banale. Ammettiamo che tu un giorno debba costruire una presentazione cartecea della tua azienda per farla conoscere ad altre aziende . Oppure che tu debba costruire, per il medesimo motivo, un trailer video della tua impresa… Bene, potresti farlo in modo classico, producendo il tuo bel book patinato e descrittivo della tua “value proposition”, senza chiderti nulla delle business narrative (tue e degli altri) oppure chiederti con quali nuovi processi narrativi e prodotti narrativi diffondere identità e servizi della tua impresa all’interno della conversazione di business che sta avvenendo nel tuo mercato specifico.
    A questo punto potresti accorgerti di essere completamente dis-allineata rispetto alla core-story del tuo mercato, e quindi potresti decidere di costruire un prodotto diverso, per raccontarti rispetto al book classico, magari un prodotto più narrativo, per esempio un set di promocard che raccontano la tua “value proposition” con strategie del racconto che non vanno dirette ai clienti principali, ,ma magari toccano i competitors attraverso processi di diffusione social. Insomma bisogna avere una stragegia e per poi attivarla su diversi canali facendo vivere iniziative e processi basati sulla narrazione.

    Come vedi la questione è abbastanza importante perché tocca da vicino i business delle diverse imprese e le loro “conversazioni” che poi generano quella relazione commerciale che produce, si spera, quel valore richiesto non solo dagli azionisti, ma anche dai cittadini, dai territori e dalla società in cui le imprese operano…

  2. 19/05/2010 22:58

    Ciao Martina, bentornata!

    L’argomento mi interessa molto, soprattutto perché i miei chlienti sono quasi esclusivamente aziende B2B. Purtroppo non ho ancora letto “Story selling”, ma il tuo post e il commento di Andrea Fontana mi hanno molto incuriosito e lo farò sicuramente al più presto.

    Vedo l’aneddotica e la narrazione di brand fondamentale per ogni azienda, a mio avviso soprattutto nel mercato dei prodotti e servizi per aziende, mercato in cui la reputazione di un brand e la percezione di affidabilità che ne può derivare sono fondamentali per acquisire a mantenere fedeli i propri clienti.

    Ho scritto un articolo su Brand Care magazine riguardo l’importanza di “raccontarsi” intitolato “Business Fiction – ogni azienda ha una storia da raccontare”:
    – questo il link http://issuu.com/brandcaremagazine/docs/004/24
    – qui i post di approfondimento http://www.queimada-agency.com/2010/03/11/strumenti-per-raccontare-unazienda/

    Mi piacerebbe sapere cosa ne pensate.

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