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Open marketing: co-creazione e multicanalità alla base di un nuovo modello

02/06/2010

A quanto pare questo è un periodo fortunato: ho trovato un altro testo degno di lettura e di riflessione, Open Marketing,  che propone, in contrapposizione ai modelli tradizionali di marketing, un approccio alternativo incentrato sui tema della multicanalità e della co-creazione di valore da parte del cliente.

Rispetto al contesto, la multicanalità è ormai un “verbo” che emerge anche dai contesti istituzionali.

Oltre all’Osservatorio sulla multicanalità pubblicato dal Politecnico, i vari interventi nell’ambito del recente convegno di Netcomm convergono tutti nel sollecitare le imprese a utilizzare sia il commercio elettronico sia la comunicazione digitale in un ottica di multicanalità. Seguire/inseguire il cliente nelle varie fasi del processo di acquisto/decisione/postvendita attraverso i vari media che il cliente utilizza, interscambi abilmente.

Tra le più recenti testimonianze, Peugeot ha appena lanciato un servizio di noleggio attraverso una campagna teaser in affissione che rimanda al sito per scoprire il servizio Mu.

La co-creazione è un concetto meno consolidato. Il “self-provisioning” è una modalità sempre più affermata: l’e-commerce sta ripartendo proprio dal turismo che ne è un esempio tipico. Ma il passo verso il coinvolgimento del cliente nella definizione dei prodotti e servizi presuppone un’apertura delle aziende al mercato per cui molte non sono ancora pronte.

Tra multicanalità e co-creazione, dunque, si pone Open Marketing, di cui ho apprezzato alcuni aspetti, tra cui la lucidità con cui vengono smantellati gli ordinari processi di marketing.

La critica del  modello tradizionale non si esaurisce sterilmente in se stessa, tuttavia, bensì propone un approccio strategico alternativo.

Riporto, dal capitolo 6, i punti chiave principale di una strategia di open marketing, rimandando poi alla lettura del libro:

-assessment dell’attuale struttura di canale e valutazione dell’esperienza di marca consegnata al cliente

-definizione dell’esperienza di marca attesa dal cliente in una prospettiva di co-creazione

-identificazione del mix di canali più idoneo alla costruzione della branded experience

-sviluppo dei contenuti da veicolare nei diversi canali identificati e progettazione dei contesti d’uso

-predisposizione di un piano di azione multicanale

Come nel caso di Storyselling, anche questo libro è ricco di esempi, ma mi lascia con due punte di dubbio.

Il primo, ricalca il tema già sollevato nel mio post precedente: il modello proposto da Open Marketing è perseguibile anche nei mercati B2B? Come si può ascoltare la voce del cliente sul web, quando magari quest’ultimo è rappresentato da una funzione aziendale?

Secondariamente, mi chiedo: come è possibile attraverso questo approccio, che il cliente possa guidare un processo di innovazione di prodotto, quando il prodotto ancora non esiste? Difficilmente il cliente può partecipare all’ideazione di un servizio, per esempio, quando ancora non ne percepisce il valore.

Detto alla Steve Jobs, “non chiedere al cliente cosa ne pensa e come si può migliorare un I-Phone, quando ancora non riesce ad immaginarlo”.

Anche in questo caso, gli autori, Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini sono invitatissimi a commentare!

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