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Secondo convegno nazionale Storytelling: 5 pensieri

30/10/2010

Qualche giorno fa, a Pavia, ho seguito un interessante convegno all’Università di Pavia, organizzato dall’Osservatorio Nazionale Storytelling.

Narrare il consumo”: una serie di riflessioni su come le tecniche narrative incidono sulla comunicazione di impresa, soprattutto nell’ambito dei media digitali.

Ecco 5 pensieri che voglio tenere a mente.

1.Lo storytelling vive anche on line, malgrado la frammentazione dei percorsi insiti nel web stesso.

Le storie hanno un inizio e una fine. Il web, per definizione, sottintende percorsi di navigazione, e quindi di racconto/lettura, che sfuggono alla logica lineare.

Joseph Sassoon, tuttavia, dimostra che lo schema narrativo classico della semiotica francese è adattabile anche alle ramificazioni dei siti web, purché consapevolmente articolati attraverso una serie di variabili: destinante, oggetto di valore, eroe, antieroe, aiutante, opponente.

Ne è prova il sito di Nike, il cui l’utente, a prescindere dai percorsi di navigazione, può ritrovare nei contenuti tutti gli ingredienti di una storia narrata (destinante=lettore, eroe=sportivi testimonial, mentore=tecnici Nike che illustrano le caratteristiche del prodotto, aiutante=la scarpa, prova qualificante=il training, grande prova=la gara).

2.Lo storytelling è il linguaggio che crea l’esperienza tra brand e cliente.

È la tesi che ispira la strategia di comunicazione digitale di Barilla.

Se è vero che la marca è ormai, nelle sue manifestazioni, è una media company che ascolta, parla, abilita, ingaggia, è attraverso le storie che si crea un’esperienza memorabile: per esempio le storie del Mulino e delle Sorpresine.

Quello che colpisce, tra l’altro, dei recenti progetti Barilla, non è solo la narrazione delle storie legate al marchio, ma anche l’integrazione delle storie delle persone che supportano il marchio stesso all’interno dei contenitori digitali e non: l’imminente progetto sui Piccolini, annunciato in questa sede, è interamente incentrato sulle storie raccontate dalle mamme.

Quando poi gli strumenti digitali, come nel caso del progetto itinerante che ha portato il Mulino in tante piazze di Italia, si ribaltano anche sul territorio, si comprende come in realtà tra digitale e reale le distanze siano annullate, all’interno dell’unico contenitore dell’esperienza.

E questo apre la strada al prossimo tema.

3. Lo storytelling è il collante della customer experience memorabile anche in situazioni di cross medialità.

Marco Di Marco ha evidenziato come la narrazione sia stata il filo conduttore della recente campagna Vodafone One Cent, declinata su vari mezzi, tra cui: un’ “affissione magnetica” tempestata di monetine da 1 cents, la sit-com televisiva, ma soprattutto il flash-mob a Fontana di Trevi in cui 1560 persone hanno lanciato simultaneamente  una monetina entrando nel Guinness dei Primati, una candid camera e un concorso: tutto documentato da materiali e riprese diffuse sui vari social network.

Ma la notizia è un’altra: lo spot sottende una precisa trama narrativa: il contatto, la familiarità e l’immersione, l’identificazione, l’emersione, la trasformazione.

4.Ora che siamo in epoca di Invertising, lo storytelling è lo strumento con cui si parla CON i clienti, non più AI clienti, come al tempo dell’Advertising.

E’ una tesi illustrata da Emanuele Bonetti di Bestwestern, azienda che ha da tempo deciso di raccontare se stessa anche attraverso le storie dei suoi ospiti. Prima con un concorso off line che ha raccolto le storie dei clienti, poi con una serie di iniziative on line, tra cui un’applicazione, Dedicato_a_te, per inviare messaggi, storie e racconti video ai propri contatti.

5.I cinque peccati capitali dello storytelling digitale

Autoreferenzialità:  meglio parlare invece di ciò che interessa ai clienti, non alla marca.

Aggiornamenti: i media digitali non sono un romanzo; non esiste una pubblicazione “one shot”.

Risorse dedicate: lo storytelling è time consuming e presuppone un linguaggio diverso da quello aziendale.

Interazione: aprirsi ai commenti e alle discussioni.

Commitment: non si tratta di un “progetto a scaffale”, ma di un percorso che richiede le energie di tutti coloro che lo hanno ideato.

Segnalo, come conclusione, il video di Invertising di Paolo Iabichino, anch’egli ospite del convegno: oltre ad essere un videospot, narra esso stesso una storia: come può cambiare l’approccio alla comunicazione.

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3 commenti leave one →
  1. Giuseppe permalink
    05/11/2010 11:56

    Ciao Martina
    sono contento di leggere i tuoi approfondimenti e commenti sul “folle” e “scientifico” mondo del marketing.
    Mi sembra una finestra anche e comuque sul mondo contemporaneo: le sue attese planetarie e le risposte ancora “tribali” di certa comunicazione.
    Un abbraccio
    Giuseppe

  2. 28/01/2011 16:51

    Ciao Martina,
    è stato bello leggere la storia delle marche nel mondo dell’invertising. Mi piace pensare che i brand siano finalmente attori nel mondo reale, con una loro personalità e un loro carattere, anche con i loro difetti!
    Non se ne può più dell’autoreferenzialità. Tienici aggiornati ancora: è molto interessante!

    • 28/01/2011 17:12

      In effetti, osservando la comunicazione attraverso la chiave dello storytelling, si scoprono cose molto interesanti. Ne riparlerò con piacere. :)

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