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Internet Mobile: domanda, offerta e un paio di approcci di marketing

13/04/2010

Ho assistito un paio di settimane fa ad un intervento di Luca Mascaro sul tema “Internet Mobile”. Visto che è un argomento per me abbastanza nuovo, faccio un ripassino, a beneficio di chi voglia avere un quadro introduttivo all’argomento.

Guardiamo il fenomeno dal lato dell’offerta.

Cosa significa Internet Mobile. Essenzialmente, due cose, non esattamente identiche, che sollevano interrogativi diversi in ottica di marketing:

-accesso a siti web tramite telefono

-utilizzo di applicazioni in mobilità.

Un’offerta frammentata – I vari devices sfruttano (a) sistemi operativi molto diversi, pertanto anche (b) piattaforme per applicazioni diverse e (c) modelli di distribuzione delle applicazioni diverse; questo rende più inefficiente e complicata la diffusione su larga scala delle applicazioni, perché ogni “inserzionista” deve sviluppare prodotti diversi, a seconda del device su cui andrà a renderli disponibili.

Lo stato dell’arte – Un’interessante fotografia, anche se non aggiornatissima, ma sempre valida nelle sue linee di tendenza, del mercato mobile visto dal lato dell’offerta, è quella pubblicata da Luca Mascaro. Dal lato dei sistemi operativi e delle piattaforme, i marchi che si dividono il mercato sono ormai delineati. Rispetto agli scenari delineati quasi 2 anni fa, la realtà fa registrare una diffusione superiore al previsto di Apple, che al momento rimane leader in Italia. I dati ufficiali non sono noti, ma una recente ricerca illustra che almeno il 67% della navigazione cellulare avviene con iPhone (la percentuale sale al 78% se si considerano anche tutti gli altri apparecchi Apple).

Guardiamo ora l’altra faccia della medaglia: la domanda…cosa e come domanda?

Il fenomeno Internet mobile è in crescita, malgrado le difficoltà di reperimento di dati univoci ufficiali. Secondo le stime di 3 Italia, gli utenti smartphone che ne approfittano non sono più di 5 milioni. Nel 2009 sarebbero, 4 milioni le persone che hanno utilizzato almeno una volta l’accesso ad Internet in mobilità e 1 milione lo utilizza regolarmente come illustrato in una presentazione recentemente pubblicata da Luca Mascaro per Schetchin.

L’I-phone ha rotto il ghiaccio, le tariffe flat abbinate allo scaricamento dati hanno definitivamente aperto la strada, Android e i telefoni di nuova generazione saranno un ulteriore fattore propulsivo, ma un grosso limite è ancora rappresentato dall’ampiezza di banda che non rende ottimale la fruizione di servizi e contenuti da telefono. Eppure, secondo le previsioni di Morgan Stanley, la convergenza di 5 fattori (3G + Social Networking + Video + VoIP + Mobile Devices Evoluti) farà sì che entro 5 anni la maggioranza degli accessi ad Internet avverà tramite telefono. Gartner Group è ancora più ottimista, perché prevede il sorpasso per il 2013.

Due aspetti significativi, relativi alla domanda, con probabilmente impatto sulla scelta dei modelli di business futuri, sono:

– una fisiologica disponibilità delle persone a pagare per usufruire di servizi via telefono. Sembra impossibile, nell’era di Skype, ma è ancora così;

– una maggiore propensione delle persone, circa il 37%, a ricevere messaggi pubblicitari.

Internet Mobile Marketing: uno strumento ancora un pò sperimentale

L’investimento delle imprese italiane in Mobile Advertising è cresciuto del 20% secondo alcune fonti.

Ma al di là dell’utilizzo di questo canale come mero spazio pubblicitario in ottica broadcasting, vale la pena interrogarsi su quali siano i possibili modelli di business tramitel Mobile Internet, in un’ottica un po’ più allargata ed evolutiva.

Primo approccio: utilizzare il Mobile Internet come una “prosecuzione” spazio temporale dei servizi web, sia in termini di contenuti che di servizi, seppur con gli opportuni adattamenti richiesti dall’utilizzo su telefonino. Un esempio : la versione del Corriere della Sera mobile per smartphone. Questo approccio non sembra utilizzare il mezzo in modo innovativo rispetto alle sue potenzialità. In questo caso il prodotto è semplicemente adeguato ad un canale diverso.

Secondo approccio: creare dei servizi ad hoc, basati su criteri di geolocalizzazione. Un altro esempio, per rimanere nello stesso mercato, è l’applicazione di Repubblica che, grazie al sistema di localizzazione contenuto nell’iPhone, offre servizi personalizzati in funzione dell’ubicazione: che si tratti di scegliere un film tra le sale più vicine con il Trovacinema, di consultare il meteo o di leggere il notiziario locale, la copia di Repubblica si sposta, nei contenuti, con il possessore del telefonino. Dai servizi alle comunicazioni pubblicitarie geolocalizzate, il passo è breve.

Rimane tuttavia una serie di nodi da sciogliere:

-pricing: quale sarà la reale propensione delle persone, rispetto al pagamento di contenuti e servizi?

-spamming: saremo disposti ad avere il telefono pieno di comunicazioni?

-sicurezza: ce la sentiremo di pagare via telefono con carta di credito?

Segnalo alcune fonti, che ho trovato utili, dove trovare qualche informazione in più, e ringrazio Luca per il suo intervento così interessante.

http://www.shinynews.it/marketing/0505-mobile.shtml

http://www.valuelab.it/risorse/presentazioni/geomarketing-e-mobile-marketing-potenzialita-prospettive-e-modelli.html

http://www.slideshare.net/lucamascaro/internet-in-mobilit

http://www.casaleggio.it/pubblicazioni/Focus_iPhone_app.pdf

http://www.slideshare.net/malaparte/morgan-stanley-the-mobile-internet-report-summary-2010

http://www.osservatori.net/mobile_marketing_service/rapporti/rapporto/journal_content/56_INSTANCE_0HsI/10402/633985

http://www.01net.it/articoli/0,1254,0_ART_24233,00.html

http://mmaglobal.com/main

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Editoria e Social Networks: il caso Max di RCS Periodici

29/03/2010

Il futuro dell’editoria è uno dei temi di discussione più controversi, in quest’ultimo periodo, sia sotto il profilo dell’ownership dell’informazione, sia sotto quello del modello pubblicitario.

Sul fronte dei contenuti e dei ruoli, le nuove tecnologie aprono la strada alla folksonomy e ai contenuti generati dagli utenti; se ne parla diffusamente per esempio nel libro Eretici Digitali, e nella relativa versione on line, e su molti blog tra cui vorrei segnalare quello di Sergio Maistrello e alcune sue riflessioni.

Sul piano del modello pubblicitario, l’avvento della multimedialità mina le basi della pubblicità tradizionale ma non si è ancora affermato un modello di sviluppo certo. Anche su questo argomento, segnalo un interessante post di Vittorio Pasteris e un recente intervento di Layla Pavone ospite del Corriere. Se ne parlerà anche ad un convegno Iab Seminar il prossimo 8 aprile a Milano.

Navigando in rete, la percezione che qualcosa stia cambiando, sebbene a vario titolo, c’è. Vogue, gruppo Condé Nast, ha recentemente lanciato il proprio sito, in un’ottica di riposizionamento sul servizio, di apertura a più ampie fasce di pubblico, di maggiore esposizione della sua direttrice Franca Sozzani anche attraverso un account Twitter continuamente aggiornato. Editrice Quadratum ha conseguito ottimi risultati con l’applicazione de La Cucina Italiana per iPhone, che in poche settimane ha guadagnato la testa della classifica nelle categorie Mode e Tendenze, superando le 2.500 vendite.

Vorrei segnalare oggi il caso di un periodico che ha ampliato la propria presenza sul web. Max di RCS Periodici a marzo ha compiuto 25 anni e ha celebrato la ricorrenza con un evento e una mostra alla Triennale di Milano del maestro Nobuyoshi Araki.

Inoltre ha festeggiato tutti i 25enni, come lui, regalando la rivista a chiunque di loro che la richiedesse, compilando un apposito form on line. L’iniziativa è stata comunicata attraverso la testata stessa, alcuni publiredazionali all’interno delle testate del gruppo e il sito web.

Ma l’aspetto interessante è che, con l’occasione, la testata si è affacciata per la prima volta ai social network, attraverso una fan page.

Appare subito che, oltre ad essere un’appendice dei contenuti editoriali della rivista, un certo spazio è lasciato al coinvolgimento dei lettori, attraverso sondaggi ed inviti a commentare. Nella pagina è stata ideata una sezione teaser, “Il tuo regalo”, che rinnova la campagna di promozione della rivista gratuita presso i 25enni. Quest’ultima è anche ricorrentemente richiamata sul wall della fan page, per massimizzare le adesioni alla promozione  da parte dei prospect della rivista.

I plus:

  • a livello di immagine, un tocco di grinta in più per una testata giovanile troppo assente dal mondo web
  • 6.000 fan in poco più di un mese; le adesioni sono state facilitate attraverso una piccola campagna di social ads
  • l’esplicitazione di una community latente di lettori, tra cui le donne sembrano interagire più dei lettori maschi (ma va?!)

Le criticità: ancora poca integrazione con il sito, dove non c’è traccia dell’attività sui Social Network. A mio avviso è un limite. Tuttavia questo potrebbe rispondere ad una strategia di “presenza diffusa” per cui la testata ha ritenuto opportuno mantenere separati i fronti di esposizione on line e lasciare loro reciproca indipendenza. Vedremo i prossimi passi.

Coinvolgimento del cliente: un modello di marketing

18/03/2010

L’andamento dei mercati, da un lato, e la rivoluzione generata dai new media, dall’altro, hanno evidenziato la necessità di un approccio di marketing che riconosca al cliente un ruolo diverso e che ridefinisca i termini di relazione “cliente<–>media” e la relazione “cliente<–>impresa”.
Se ne parla approfonditamente su Open Marketing, che sto leggendo, molto ricco di spunti in merito alla possibilità e alla necessità di nuove esperienze di marca, in cui il visitatore/utente/cliente è co-creatore di valore.
Osservando le campagne on air in questi giorni, ho avuto modo di raccogliere alcune case history, che ho provato a collocare all’interno di un modello sintetico di rappresentazione del coinvolgimento del cliente.
Ne è scaturita una mappa in cui i brand identificati sono posizionati rispetto a due variabili:
– l’identità del cliente coinvolto: “cliente reale” o “cliente attore”
-il tipo di contenuto in cui è coinvolto il cliente: la “comunicazione” o il “prodotto”
 

Modello marketing sul coinvolgimento cliente nella comunicazione/prodotto

 
CLIENTE REALE – COINVOLTO NELLA COMUNICAZIONE
Un quadrante molto interessante è quello che incrocia il coinvolgimento, nella comunicazione di impresa, di un cliente reale.
Mi è piaciuta molto la campagna “Chiedi a chi ce l’ha” di Conto Arancio. La campagna addirittura adotta il claim “la nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti”. Ma il cliente non è solo un testimonial virtuale, bensì è anche il soggetto reale dello spot tv. Dopo il primo soggetto “Affissione”, in cui veri clienti popolavano una sorta di affissione vivente, è in questi giorni on air il soggetto “Bus”, in cui un cliente vero di Conto Arancio -conferma l’ufficio stampa di Ingdirect – sfreccia spiaccicato su un bus pubblicitario; l’affissione vivente da statica diventa così dinamica.
Ma è interessante anche il caso di Coin, che, nell’ambito di un’azione di guerrilla marketing, ha fotografato gli abitanti delle città in cui si apriranno nuovi punti vendita e, in aprile, vestirà con i loro volti il proprio logo (l’ha fatto anche Formigoni…vabbè…!).
In questo quadrante cade anche l’iniziativa CercasiStarQ8: si tratta del concorso appena salpato, destinato ai possessori di una card StarQ8, i quali sono invitati a girare un video in cui mostrino il loro essere vere “Star”. I vincitori diventeranno protagonisti di un programma televisivo insieme ai Velisti per Caso, già testimonial del marchio.
 
CLIENTE REALE – COINVOLTO NEL PRODOTTO
Che succede quando i passanti, a Milano, salgono  sul Magic-bus ecologico di Life Gate, sperimentando un’esperienza di mobilità sostenibile, ma anche di una diretta che li vedrà protagonisti di un programma in fascia drive time? Ecco che il coinvolgimento del cliente passa dal piano della comunicazione a quello del prodotto stesso, la trasmissione radiofonica. Per salire sul bus, basta cliccare su www.lifegate.it/passengers.
CLIENTE ATTORE – COINVOLTO NELL’ADV
Ci sono casi, poi, in cui un cliente-attore,  è comunque il testimonial di una comunicazione. Accade a Claudio, 33 anni, ricercatore, oppure a Luca, imprenditore, 42  anni, o ancora a Giulia e Sara, inseparabili amiche. Tutti clienti, anche se ideali, di Intesa San Paolo, la “banca che sta a fianco di chi lotta per i propri sogni”.
CLIENTE ATTORE – COINVOLTO NEL PRODOTTO
Ho faticato un po’ a trovare i casi da collocare nel quarto quadrante. Poi ho pensato alla Campagna Dritti al punto di Paginegialle.it.  In questo caso un attore rappresenta il cliente nell’atto di interagire con il prodotto: un portale sempre più personalizzato, rispetto alla funzionalità di ricerca personalizzata. E in questo caso il cliente che alla fine della ricerca di un numero ne inizia un’altra, simboleggia il fatto che il cliente stesso è fautore della soluzione offertagli dal sito che sta utilizzando.
Qualcuno ha altri casi da segnalare?

Crisis management: 2 casi e 2 approcci diversi

09/03/2010

Recentemente due aziende si sono trovate a dover gestire una situazione di “crisi” e di minaccia alla propria reputazione.

Un caso fortuito, l’incidente sulla banchina in cui è stata coinvolta la nave Costa Europa di Costa Crociere, il 26 febbraio, e un caso…ehm…un pò meno fortuito relativo allo scandalo Fastweb.

Vorrei segnalare due reazioni diverse.

Costa ha fatto del suo C Blog, il blog ufficiale dell’azienda, uno strumento di comunicazione anche di urgenza, aprendosi alla comunicazione con i clienti,  attraverso un post commentabile della redazione. Sono sorpresa dai ben 64 commenti ad oggi, da cui non emerge neanche una protesta, ma solo un ricordo per le persone coinvolte nell’incidente. Almeno in questa porzione della rete, la reputazione sembra uscirne bene.

Fastweb ha fatto una scelta diversa: su Repubblica dell’8 marzo esce una pagina intera, in cui si evidenzia la parte “buona” dell’azienda.

La reazione delle persone, non è dato saperla.

A chi credere?

Conoscete altri casi?

Un etto e mezzo di marketing: un libro utile, godibile e digeribile

07/03/2010

Ne ho già parlato su Anobii, ma vorrei approfondire un pò, perché Un etto di marketing è un libro che lo merita.

Mi è piaciuto perché:

ho imparato cose nuove: http://www.google.it/alerts, i grandi nomi che hanno scritto i Manifesti del marketing digitale finalmente tutti insieme, il significato di Freemium e , attraverso tanti esempi e concetti, di marketing dell’ascolto;

ho scoperto, leggendo i vari casi, che esistono aziende con le orecchie e che sono più numerose di quanto pensassi, che ce ne sono di italiane e che riguardano piccole realtà. Questo mi rincuora, a fronte della mia più recente esperienza a fronte della quale non solo “linkare i propri concorrenti” (come suggerito in Naked conversations, punto 18, come pratica che aiuta il settore, e quindi anche l’azienda a crescere), ma semplicemente parlare con i clienti, fa parte del fantomatico mondo Pandora;

– ho appurato che l’azienda 2.o esiste e si chiama Lago; conoscevo il blog aziendale, ma non sapevo che lo scambio informativo partecipato fosse addirittura diventato un modello di lavoro e un modello organizzativo: intrigante;

mi sono molto incuriosita nel seguire la campagna di prelancio e di lancio on line su FB e Twitter, attraverso i quali, da perfetta sconosciuta, ho incontrato questo libro in rete, per poi conoscerne l’autore, solo dopo…e non esattamente in una salumeria;

– una frase che mi ha colpito: “non ci si presenta a mani vuote su Internet, come quando ci si presenta a casa di qualcuno”: cercherò di ricordarmene ogni volta che scriverò un post e mi sembra che questo pensiero illustri bene il concetto di economia del dono, su cui  il networking è fondato;

– ho trovato molto utile la sitografia al termine del libro e i link in calce a molti interventi, per poter andare oltre il libro e approfondire.

Come direbbe l’autore, Massimo Carraro, perché diavolo non leggerlo, questo libro?

Come comunicano le aziende in tempo di crisi: storytelling ed altro

03/03/2010

Ancora un pò di pazienza: io dico a WordPress di fare una cosa e lui ne fa un’altra. Ma non manca molto! Presto questo blog avrà una faccia presentabile.

Segnalo ai lettori un articolo pubblicato oggi su Brandforum.it. I brand reagiscono alla crisi in modo molto diverso: chi accentua le promozioni, chi cerca di valorizzare la propria storia. Una raccolta di case-history sembra evidenziare una tendenza verso lo storytelling, o, comunque, verso la riscoperta dei valori intrinseci del marchio.

Ringrazio la redazione per avermi dato questo spazio e un blog amico, Marketing The Day After, che ha ospitato le mie prime riflessioni su questo tema.

Torno subito

02/03/2010

Ci siamo quasi. Ancora qualche giorno per capire bene come funzionano i widget di WordPress…e poi ci facciamo belli e iniziamo a scrivere. Nel frattempo…ho letto un bel libro:  su questa pagina la mia recensione http://www.anobii.com/martinacasani/books .