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IA SUMMIT 2012: tre cose che mi sono portata a casa sull’architettura dell’informazione.

12/05/2012

La multicanalità è un fatto: pertanto, con il tema della rappresentazione delle informazioni su vari dispositivi, dobbiamo farci i conti.

Come se i “devices” non bastassero, l’Internet delle cose proporrà prodotti sempre più ricchi di contenuti (bilance parlanti, forni intelligenti, …).

Lunga vita, quindi, all’architettura dell’informazione.

Ecco tre spunti che mi sento di condividere dal summit.

1. Far trovare all’utente quello che cerca, ma anche quello che non pensava avrebbe trovato

Non conoscevo (mai troppo tardi per imparare!) la matrice di Marcia Bates sui modelli di information seeking, proposta da Luca Rosati. È una mappa in cui sono poste in correlazione due modalità di approccio all’informazione: il grado di consapevolezza (ricerca diretta e ricerca indiretta) e lo sforzo impiegato (attivo o passivo); gli incroci danno luogo a 4 possibili atteggiamenti: Search, Monitor, Browse, Being aware. Fornendo all’utente strumenti che vadano oltre l’atteggiamento di ricerca diretta e consapevole (es. un campo full text search), ma che presidino anche le altre modalità di interazione con le informazioni, aumentano le opportunità di visibilità dei contenuti. Ad esempio, invitando ad abbonarsi a un feed rss o ai profili social, per rispondere al bisogno di monitoraggio; banner o gli strilli di anteprime (es. news più importanti, ultimi post, ultimi upload) stimolano il browsing;  una light box interviene sull’awareness in quel segmento più pigro dei processi cognitivi.

In un certo senso ho ritrovato questo approccio complementare rispetto al concetto del detour, illustrato da Claudia Busetto: proporre scorciatoie alternative ai percorsi di navigazione più tradizionali.

2.Semplificare le complicazioni con la legge della semplicità di John Maeda: S.H.E.

Questo è un passaggio interessante dello speach di Diego Banchero. Alla fine, è un altro modo-ma repetita iuvant-, della regola KIS: keep it simple. Il paradigma è di John Maeda.

Shrink: ridurre le informazioni, se necessario anche le funzionalità, andare al cuore.

Hide: nascondere la complessità (bella la metafora del coltellino svizzero!). Questo non significa eliminarla, ma destinarla ai secondi livelli del menu, per chi vuole entrare nelle pieghe degli approfondimenti, senza costringere l’utente meno analitico ad inutili complicazioni.

Embody: inglobare nei siti/servizi una qualità straordinaria.

3. Il valore del confronto nei comportamenti di acquisto di prodotti e servizi

Resto in attesa (trepida!) della release integrale della ricerca di Doralab (molto apprezzati i contenuti e dati “originali” ;-), a fronte di tanti altri più compilativi).

Cito solo i suggerimenti conclusivi dell’intervento di  Alberto Mucignat: dare agli utenti strumenti di comparazione | tenere in considerazione la multicanalità | i contesti mobile sono ormai consolidati è inutile ignorarli | investire su informazioni e contenuti.

Personalmente mi ha colpito l’insistenza sulla fase del “confronto”, spesso trascurata e poco supportata.

Che siano quindi tabelle, configuratori, tool o link alle recensioni degli utenti, non dimentichiamo di dare ai lettori strumenti di confronto tra le offerte; tanto lo fanno lo stesso; sempre meglio che farli uscire dal sito.

E’ una pratica abbastanza consolidata nel mercato dei software e in quello dell’hosting che ho recentemente approcciato. Mi “auto-cito” in un certo senso, ma lo dichiaro: un esempio potrebbero essere le tabelle comparative di Cloudup, con cui guidiamo l’utente al confronto tra offerte di server tradizionali, virtuali, cloud.

Content marketing: moda o tendenza?

28/08/2011

Va molto di moda, il content marketing. Piace a Google. Piace alle agenzie di digital p.r. . Vedremo se piace anche agli utenti.

Favorito dai social media e da tutti gli strumenti di condivisione, da un lato, e dal bisogno di informazioni di approfondimento (se possibile neutrali), dall’altro, alcuni lo contrappongono all’advertising tradizionale, altri invece lo considerano uno strumento di complementare agli strumenti di comunicazione più orientati al prodotto.

Vorrei evidenziare alcuni dati interessanti su Socialmediaitalia   e un’infografica riassuntiva davvero esaustiva di Simone Caracciolo.

Ma quali sono i “contenuti utili” con cui le aziende comunicano, con l’obiettivo solo indiretto di creare attenzione sul proprio marchio/prodotto?

Segnalo alcuni esempi.

 Whitepapers

Molto usati nei settori “tecnici”, perché consentono approfondimenti articolati e strutturati, sono trattazioni più o meno corpose, in cui gli argomenti vengono sviscerati in modo analitico.

Veam , ad esempio, addirittura dedica ai whitepapers una sezione intera del suo sito.

Del resto…se li usa anche Google, come nel caso del rapporto Fattore Internet commissionato a BCG…un motivo ci sarà.

Infografiche

Rappresentano dati e concetti in modo grafico, e sono contraddistinte dal pregio della sintesi, della leggibilità e della forza dello storytelling.

Eccone un esempio: l’infografica di e-spresso, con cui si illustra il percorso ottimale per realizzare una campagna di e-mail marketing di successo.

Video

Contenuti non sono solo testi, o immagini, ma anche video. Molto diffuso, soprattutto tra i player americani, l’uso di customer success storis o casi di studio. Webtrends utilizza appunto la modalità video.

Ricerche

Altro “contenitore” di contenuti divulgabili in rete sono le ricerche.

Tre, in questo caso, sono gli approcci che ho osservato:

1) ricerche interne, svolte all’interno dell’ufficio studi delle imprese; ne è un esempio lo studio svolto da Enter sul mercato dei server virtuali

2) ricerche esterne “unbranded”,  commissionate dalle aziende ad istituti di ricerca senza che compaia il nome di questi ultimi; il caso in questione è quello di Avanade

3) ricerche esterne “branded”, commissionate a società di ricerche di mercato o enti di ricerca, la cui neutralità dovrebbe conferire autorevolezza ai contenuti divulgati; è ormai storica, in questo senso, la partnership tra Colt e IDC, qui sostanziata attraverso una ricerca sulla Unified Communication

e-book

Meno diffusi in Italia, più utilizzati oltreoceano, sono gli e-book. Come nel caso dei whitepaper, anche gli e-book si prestano all’approfondimento di contenuti complessi. Ad esempio, quello promosso da Dell e Intel su virtualizzazione e consolidamento dei network, o il caso bizzarro di un e-book sponsorizzato da General Electric, The Domino Project, segnalato qui.

Per concludere, due fonti interessanti:

1) come rendere più comunicativi i contenuti, mettendogli un vestito attraente: una guida di Seomoz

2) 42 buone regole per fare content marketing: il Content marketing Playbook

Per chi fosse interessato alla discussione, se ne parlerà anche il 6 ottobre durante la prossima settimana della Comunicazione Milanese   all’evento/dibattito dal titolo “CPM versus Like” ideato da The Good Ones.

Secondo convegno nazionale Storytelling: 5 pensieri

30/10/2010

Qualche giorno fa, a Pavia, ho seguito un interessante convegno all’Università di Pavia, organizzato dall’Osservatorio Nazionale Storytelling.

Narrare il consumo”: una serie di riflessioni su come le tecniche narrative incidono sulla comunicazione di impresa, soprattutto nell’ambito dei media digitali.

Ecco 5 pensieri che voglio tenere a mente.

1.Lo storytelling vive anche on line, malgrado la frammentazione dei percorsi insiti nel web stesso.

Le storie hanno un inizio e una fine. Il web, per definizione, sottintende percorsi di navigazione, e quindi di racconto/lettura, che sfuggono alla logica lineare.

Joseph Sassoon, tuttavia, dimostra che lo schema narrativo classico della semiotica francese è adattabile anche alle ramificazioni dei siti web, purché consapevolmente articolati attraverso una serie di variabili: destinante, oggetto di valore, eroe, antieroe, aiutante, opponente.

Ne è prova il sito di Nike, il cui l’utente, a prescindere dai percorsi di navigazione, può ritrovare nei contenuti tutti gli ingredienti di una storia narrata (destinante=lettore, eroe=sportivi testimonial, mentore=tecnici Nike che illustrano le caratteristiche del prodotto, aiutante=la scarpa, prova qualificante=il training, grande prova=la gara).

2.Lo storytelling è il linguaggio che crea l’esperienza tra brand e cliente.

È la tesi che ispira la strategia di comunicazione digitale di Barilla.

Se è vero che la marca è ormai, nelle sue manifestazioni, è una media company che ascolta, parla, abilita, ingaggia, è attraverso le storie che si crea un’esperienza memorabile: per esempio le storie del Mulino e delle Sorpresine.

Quello che colpisce, tra l’altro, dei recenti progetti Barilla, non è solo la narrazione delle storie legate al marchio, ma anche l’integrazione delle storie delle persone che supportano il marchio stesso all’interno dei contenitori digitali e non: l’imminente progetto sui Piccolini, annunciato in questa sede, è interamente incentrato sulle storie raccontate dalle mamme.

Quando poi gli strumenti digitali, come nel caso del progetto itinerante che ha portato il Mulino in tante piazze di Italia, si ribaltano anche sul territorio, si comprende come in realtà tra digitale e reale le distanze siano annullate, all’interno dell’unico contenitore dell’esperienza.

E questo apre la strada al prossimo tema.

3. Lo storytelling è il collante della customer experience memorabile anche in situazioni di cross medialità.

Marco Di Marco ha evidenziato come la narrazione sia stata il filo conduttore della recente campagna Vodafone One Cent, declinata su vari mezzi, tra cui: un’ “affissione magnetica” tempestata di monetine da 1 cents, la sit-com televisiva, ma soprattutto il flash-mob a Fontana di Trevi in cui 1560 persone hanno lanciato simultaneamente  una monetina entrando nel Guinness dei Primati, una candid camera e un concorso: tutto documentato da materiali e riprese diffuse sui vari social network.

Ma la notizia è un’altra: lo spot sottende una precisa trama narrativa: il contatto, la familiarità e l’immersione, l’identificazione, l’emersione, la trasformazione.

4.Ora che siamo in epoca di Invertising, lo storytelling è lo strumento con cui si parla CON i clienti, non più AI clienti, come al tempo dell’Advertising.

E’ una tesi illustrata da Emanuele Bonetti di Bestwestern, azienda che ha da tempo deciso di raccontare se stessa anche attraverso le storie dei suoi ospiti. Prima con un concorso off line che ha raccolto le storie dei clienti, poi con una serie di iniziative on line, tra cui un’applicazione, Dedicato_a_te, per inviare messaggi, storie e racconti video ai propri contatti.

5.I cinque peccati capitali dello storytelling digitale

Autoreferenzialità:  meglio parlare invece di ciò che interessa ai clienti, non alla marca.

Aggiornamenti: i media digitali non sono un romanzo; non esiste una pubblicazione “one shot”.

Risorse dedicate: lo storytelling è time consuming e presuppone un linguaggio diverso da quello aziendale.

Interazione: aprirsi ai commenti e alle discussioni.

Commitment: non si tratta di un “progetto a scaffale”, ma di un percorso che richiede le energie di tutti coloro che lo hanno ideato.

Segnalo, come conclusione, il video di Invertising di Paolo Iabichino, anch’egli ospite del convegno: oltre ad essere un videospot, narra esso stesso una storia: come può cambiare l’approccio alla comunicazione.

5 argomenti emersi durante la Social Media Week milanese 2010

04/10/2010

Via…ci riproviamo. Qualcuno dica al capo di farmi lavorare di meno, altrimenti il blog non riesco a seguirlo :-P!

Torno dopo un lungo tempo di pausa su questo blog con un piccolo palinsesto di temi emersi durante la Social Media Week 2010. Ne sono stati trattati molti altri, quali la multicanalità, il croudsowrcing e la geolocalizzazione. Ma a questi ultimi dedicherò uno spazio particolare.

1.Le persone SONO il nuovo media

È un dato di fatto ormai condiviso. I social media non sono un canale di comunicazione verso le persone. Le persone stesse sono un canale sui social media. Il documento pubblicato dall’Osservatorio sulla Multicanalità rappresenta esaustivamente questa realtà.

2.I Social media sono luoghi di conversazioni brand VERSO clienti ma anche clienti VERSO clienti

Proliferano ormai, sui SM, gli account costituiti dagli utenti.

Nel bene, come nel caso del Fan Club di Ikea, nel male, come nel caso meno seguito ma tristemente noto di Ehi fu marchio Emmelunga, in cui proliferano pagine di denuncia e di sfogo, e nel medio, direi, come nel caso della pagina  Io sto con Fastweb, che accoglie interventi ambivalenti.

3.I social media entrano nelle attività di advertising a volte come alternativa, più spesso come complemento ai mezzi tradizionali, di cui stanno iniziando ad influenzare le meccaniche e l’essenza creativa.

È arcinoto, ma divertentissimo, il VIDEO  hunter shoot a bear, in cui su, You Tube, l’utente è invitato ad interagire con lo spot. Interessante anche l’intervista “esplosiva”, starring Mr.Stallone, sempre su You Tube, in occasione del lancio di Expendables: il monitor esplode e i confini dell’area video vengono travalicati.

4.I social media, luogo di ascolto, diventano anche luogo di “azione” e “comunicazione” verso il cliente e si aprono al CRM

Ma i social media, servono per vendere? In US pare si stia iniziando. Ma comunque, alle ormai riconosciute potenzialità ad essi attribuite di “luogo di conversazioni”, si stanno affacciando sullo scenario italiano anche esempi di Social Crm. Ha un bel look quello di Telecom191, che propone account Twitter nominativi, abbinati al profilo dei ragazzi del servizio clienti. Staremo a vedere se è altrettanto funzionale.

5.I social media sono il luogo dove chiacchierano le persone; quale futuro per i siti istituzionali?

Mi ha sorpreso un intervento di Marcus Wareham, di Facebook, il quale ha fatto osservare che in alcuni casi, man mano che i profili social abbinati ai brand aziendali generano più contatti, i siti istituzionali stanno perdendo visite. Sarà interessante appurare se, tra qualche tempo, questo trend si consoliderà oppure no.

Un post verde per Agrycult

04/07/2010

Lo so che la prima regola di un buon blog è la costanza, lo so…ma ci si è messo di mezzo un nuovo lavoro…e ancora devo prenderci le misure.

In attesa di un post più approfondito che ho già in mente, segnalo un’iniziativa che mi sta a cuore: Agrycult.

L’avevo in qualche modo anticipata in un mio guest post sul blog di Stefano ma ora è nata e vegeta.

Con pochi Euro, si può acquistare a km zero, anche a distanza, un abbonamento ad un orto biologico: una cassetta recapitata a domicilio piena di frutta e verdura di stagione.

Il progetto non manca di segmentazione … visto che sono previsti tre diversi formati, per il consumatore più o meno goloso.

Ma è bella la parte di comunicazione on line, negli strumenti, FB e Twitter, e nei toni, così pieni di passione e freschezza.

Appena mi stabilizzo…ordino anche io!Intanto…invito tutti a provare le delizie di un orto 2.0.

E attenzione…ho sentito parlare anche dell’iniziativa bufala 2.0.

Auguro a tutti buonanotte e vado a farmi una spaghettata aglio e olio mi è venuta una fame…

Open marketing: co-creazione e multicanalità alla base di un nuovo modello

02/06/2010

A quanto pare questo è un periodo fortunato: ho trovato un altro testo degno di lettura e di riflessione, Open Marketing,  che propone, in contrapposizione ai modelli tradizionali di marketing, un approccio alternativo incentrato sui tema della multicanalità e della co-creazione di valore da parte del cliente.

Rispetto al contesto, la multicanalità è ormai un “verbo” che emerge anche dai contesti istituzionali.

Oltre all’Osservatorio sulla multicanalità pubblicato dal Politecnico, i vari interventi nell’ambito del recente convegno di Netcomm convergono tutti nel sollecitare le imprese a utilizzare sia il commercio elettronico sia la comunicazione digitale in un ottica di multicanalità. Seguire/inseguire il cliente nelle varie fasi del processo di acquisto/decisione/postvendita attraverso i vari media che il cliente utilizza, interscambi abilmente.

Tra le più recenti testimonianze, Peugeot ha appena lanciato un servizio di noleggio attraverso una campagna teaser in affissione che rimanda al sito per scoprire il servizio Mu.

La co-creazione è un concetto meno consolidato. Il “self-provisioning” è una modalità sempre più affermata: l’e-commerce sta ripartendo proprio dal turismo che ne è un esempio tipico. Ma il passo verso il coinvolgimento del cliente nella definizione dei prodotti e servizi presuppone un’apertura delle aziende al mercato per cui molte non sono ancora pronte.

Tra multicanalità e co-creazione, dunque, si pone Open Marketing, di cui ho apprezzato alcuni aspetti, tra cui la lucidità con cui vengono smantellati gli ordinari processi di marketing.

La critica del  modello tradizionale non si esaurisce sterilmente in se stessa, tuttavia, bensì propone un approccio strategico alternativo.

Riporto, dal capitolo 6, i punti chiave principale di una strategia di open marketing, rimandando poi alla lettura del libro:

-assessment dell’attuale struttura di canale e valutazione dell’esperienza di marca consegnata al cliente

-definizione dell’esperienza di marca attesa dal cliente in una prospettiva di co-creazione

-identificazione del mix di canali più idoneo alla costruzione della branded experience

-sviluppo dei contenuti da veicolare nei diversi canali identificati e progettazione dei contesti d’uso

-predisposizione di un piano di azione multicanale

Come nel caso di Storyselling, anche questo libro è ricco di esempi, ma mi lascia con due punte di dubbio.

Il primo, ricalca il tema già sollevato nel mio post precedente: il modello proposto da Open Marketing è perseguibile anche nei mercati B2B? Come si può ascoltare la voce del cliente sul web, quando magari quest’ultimo è rappresentato da una funzione aziendale?

Secondariamente, mi chiedo: come è possibile attraverso questo approccio, che il cliente possa guidare un processo di innovazione di prodotto, quando il prodotto ancora non esiste? Difficilmente il cliente può partecipare all’ideazione di un servizio, per esempio, quando ancora non ne percepisce il valore.

Detto alla Steve Jobs, “non chiedere al cliente cosa ne pensa e come si può migliorare un I-Phone, quando ancora non riesce ad immaginarlo”.

Anche in questo caso, gli autori, Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini sono invitatissimi a commentare!

Storyselling: un approccio alla comunicazione di impresa

18/05/2010

Lascio, normalmente, i miei commenti sui libri che leggo ad Anobii.

Ma in questo caso, come il quello di “Un etto di marketing”, la lettura è stata così gradevole che voglio parlarne anche qui.

Storyselling racconta, appunto, di come, per essere ascoltati, e poi ricordati, e infine comprati, dobbiamo raccontare (scusate la tautologia).

Come sostiene Andrea Fontana, infatti, i consumi non sono più guidati dal bisogno, bensì da un processo di identificazione e costruzione della nostra identità attraverso gli oggetti che compriamo.

Affinché, pertanto, consumatori e prodotti diventino parte di una stessa storia, è necessario che i brand raccontino se stessi.

E se pensate che questo risponda ad una visione un po’ romantica, rimando ai molti casi di storytelling applicato alla comunicazione già segnalati in un mio post precedente, in cui le tecniche di narrazione trovano applicazione.

Un altro caso? Ecco come Craftsman racconta la propria storia attraverso questo spot, segnalato da Spotanatomy.

Ma il bello di questo libro è che, dopo una prima parte sui meccanismi in base ai quali si spiega perché la narrazione è così potente, entriamo nel vivo delle tecniche di storytelling applicate al marketing e alla comunicazione: il “cosa” e il “come” progettare una narrazione, la definizione dei personaggi, dei destinatari, e soprattutto come narrare in funzione dei diversi media.

Un copioso e cospicuo elenco di case history completa il tutto.

Insomma: come si dice in Toscana, “noi non si frigge mica con l’olio”! Ecco un buon testo su cui finalmente approfondire questa tematica in un’ottica di marketing.

Un unico dubbio: l’approccio sembra molto accattivante, e mi ci riconosco fortemente se penso al mondo consumer.

Ma è applicabile efficacemente anche al business to business? Sento ricorrentemente dire che nel b2b non si può “svilire” la professionalità della comunicazione. Come si può raccontare, quindi, un’azienda che vende…che so, un esempio a caso, servizi di data center, voip e connettività)? Chissà se l’autore vorrà intervenire su questo blog!

E per chiudere, citandolo, se avete letto questo post, “vuol dire che qualcosa in voi ha già colto il potere pervasivo della narrazione”.